Hier kommt es häufig zum fehlerhaften Management:
- Wenn Marketing-KPIs im E-Commerce einzeln im Dashboard stehen, statt im Zusammenhang betrachtet zu werden.
- Wenn nicht bewusst ein KPI-Set erstellt wurde, das vorrangig das eine Unternehmensziel im Fokus hat: sogenannte Star-KPIs, die einzig und allein auf dieses konkrete Ziel einzahlen und nicht gleichzeitig auf drei verschiedene.
Das ist das eigentliche Problem im Marketing-Controlling vieler E-Commerce-Unternehmen: zu viele KPIs, keine Priorität, keine Verbindung zueinander.
Dieser Beitrag zeigt: welches Ziel, welches KPI-Set braucht, welche Kennzahlen sich gegenseitig blockieren, wenn sie gleichzeitig verfolgt werden und warum Marketing dabei auch auf Kennzahlen aus anderen Abteilungen angewiesen ist.
👉 Der wirksamere Weg im Beispiel oben: Streuverluste im bestehenden Traffic-Mix zuerst bereinigen, bevor neue Reichweite aufgebaut wird. Erst danach lässt sich Wachstum sauber darauf aufsetzen.
Die Kern-KPI-Kette: eine Kennzahl erklärt die nächste
Ein kleines Set an Kern-KPIs, die aufeinander aufbauen, liefert mehr Steuerungswert als zwanzig einzelne Marketing-Kennzahlen, denn jeder KPI im Online-Marketing zählt nur im Zusammenhang mit den anderen:
➡️ Traffic-Qualität (Besuche mit echter Kaufabsicht) beeinflusst die
➡️ Conversion Rate, die zusammen mit dem
➡️ durchschnittlichen Warenkorbwert den
➡️ Umsatz pro Besucher ergibt, der im Verhältnis zu den
➡️ Marketingkosten die
➡️ Kundengewinnungskosten bestimmt.
Kundengewinnungskosten sagen für sich genommen wenig aus. Erst im Verhältnis zum Wert eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung werden sie zur Entscheidungsgrundlage. Das gilt für die gesamte Kette: Eine einzelne Kennzahl wird erst im Zusammenhang mit der Kennzahl davor und danach im Funnel aussagekräftig. Kennzahlen im Online-Marketing wirken eben nie isoliert, sondern immer im Zusammenspiel.
Welche Kennzahlen muss ich im E-Commerce tracken? Warum Leads, Brand, Profitabilität und Growth jeweils ein eigenes KPI-Set brauchen
Das Ziel bestimmt, welche Kennzahlen überhaupt relevant sind, ganz gleich ob es um klassische Online-Marketing-Kennzahlen oder Nischen-KPIs geht. Ein Marketing-KPI im E-Commerce, der für Leadgenerierung entscheidend ist, kann für Profitabilität irrelevant sein und umgekehrt.
Ziel Leads
Entscheidend ist, wie viel qualifizierter Traffic in einen Anfrage- oder Kontakt-Funnel einsteigt und wie effizient das passiert:
- Sessions
- Active Users
- Kosten-Umsatz-Relation (KUR) je Lead-Kanal
- Cost per Lead
- Formular- bzw. Anfrage-Completion-Rate
Läuft die KUR nicht mit, wird aus vielen Leads schnell viel Vertriebsaufwand ohne Abschluss.
Ziel Brand
Markenaufbau zeigt sich nicht in Conversions, sondern in Wiedererkennung und wiederkehrendem Interesse:
- Sessions
- Session Duration
- Unique Users
- Branded Search (wie oft wird der Markenname selbst gesucht)
- Direct Traffic
- Anteil wiederkehrender Besucher
Branding-KPIs an CR oder ROAS zu messen, führt in die Irre: Beide sagen über Markenaufbau kaum etwas aus, weil Branding zeitversetzt auf spätere Performance-Kennzahlen einzahlt und nicht auf die des gleichen Monats.
Ziel Profitabilität
Hier zählt nicht, wie viel passiert, sondern was am Ende übrig bleibt:
- Marge / Deckungsbeitrag
- KUR
- Unique Buyers
- Verhältnis Kundengewinnungskosten zu Customer Lifetime Value
- Retourenquote
Ziel Growth
Wachstum wird häufig mit reinem Umsatzwachstum verwechselt. Nachhaltiges Wachstum zeigt sich in anderen Kennzahlen:
- Traffic-Wachstum in Relation zu den Marketingkosten, nicht absolut betrachtet
- Conversions
- Wiederkaufsrate / Retention Rate / Kundenbindungsrate / Newsletter-Abonnentenanzahl
- Stammkundenanteil und Neukundenanteil (ein gesundes Verhältnis schaffen)
- Entwicklung des Customer Lifetime Value über Kundenkohorten (auf welchen Kunden bauen wir gerade Wachstum auf?)
Finde heraus, auf welchen Kunden du dein Wachstum aufbaust, sind es Champions (RFM-Methode) oder eher Schnäppchenjäger? Achte auf eine gesunde Verteilung zwischen Stamm- und Neukunden. Je nach Branche variiert das, aber oft gilt: ein leichter Neukunden-Überhang (60/40), damit genug Drive vorhanden ist, um Neukunden in Stammkunden zu verwandeln, da diese Quote meist gering ausfällt. Wie du diese Kunden anhand deiner eigenen Bestelldaten sauber segmentierst, zeigt dir Teil 3 dieser Serie: Shop-Kennzahlen richtig interpretieren.
Star-KPIs, unterstützende KPIs und Kennzahlen zum Ignorieren
Konsequenz für die Praxis: Vor jedem neuen Marketing-KPI-Set im E-Commerce steht ein einziges, klar definiertes Ziel. Erst danach lässt sich festlegen, in welche der drei Kategorien eine Kennzahl gehört:
- Star-KPIs sind die 5 bis 6 Kennzahlen, die direkt auf das Ziel einzahlen und über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, gemessen an genau diesem einen Ziel.
- Unterstützende KPIs liefern zusätzlichen Kontext und sorgen für ein transparentes Gesamtbild, ohne selbst die Steuerungsgröße zu sein.
- Zu ignorierende KPIs sind für dieses eine Ziel gerade irrelevant. Sie werden bewusst nicht aktiv berücksichtigt, damit sie nicht zu falschen Rückschlüssen führen oder Team und Reporting im Wirrwar der Daten verlieren.
Dabei lohnt sich zusätzlich die Unterscheidung zwischen zwei Ebenen: Tracking-KPIs sind team- oder projektspezifisch und dienen der operativen Auswertung einzelner Maßnahmen. Steuerungs-KPIs dagegen dienen dem Management von Kampagnen und dem Controlling ganzheitlicher Strategien und sind die Ebene, auf der Ziele wie Leads, Brand, Profitabilität oder Growth tatsächlich gesteuert werden. Wer beide Ebenen im selben Reporting vermischt, verliert genau die Klarheit, die ein gutes Marketing-KPI-Set im E-Commerce eigentlich schaffen soll.
Was ist Marketing-Controlling im E-Commerce?
Marketing-Controlling ist die Klammer um alles, was oben gerade beschrieben wurde: die richtigen Marketing-Kennzahlen auswählen, in Beziehung zueinander setzen und an ein konkretes Unternehmensziel koppeln, statt Zahlen einfach nur zu sammeln und zu berichten.
Der Unterschied zum reinen Reporting: Reporting zeigt, was passiert ist. Marketing-Controlling erklärt, warum es passiert ist, und leitet daraus ab, was als Nächstes zu tun ist. Drei Aufgaben stecken dahinter:
- Planung bedeutet, festzulegen, welches Ziel Priorität hat und welches KPI-Set dazu gehört (siehe oben: Leads, Brand, Profitabilität, Growth).
- Steuerung bedeutet den laufenden Soll-Ist-Abgleich, damit Budget dahin fließt, wo es tatsächlich aufs Ziel einzahlt, ein rollierender Marketing Forecast im E-Commerce liefert dafür die Vergleichsgröße.
- Kontrolle bedeutet, im Nachgang zu prüfen, ob eine Maßnahme wirklich den erwarteten Effekt hatte.
Gutes E-Commerce-Controlling hört dabei nicht an der Kampagnengrenze auf. Ein erheblicher Teil der Wirkung entscheidet sich nämlich gar nicht in der Kampagne selbst, sondern im Sortiment, in der Logistik und im CRM, sonst optimiert man Werbeanzeigen für Produkte, die es im Lager längst nicht mehr gibt, und verbrennt dadurch Geld. Wie stark zum Beispiel schwankende Verfügbarkeit auf die Conversion Rate durchschlägt und warum Marketing dafür auch KPIs anderer Abteilungen im Blick behalten muss, zeigt Teil 2 dieser Serie zum Thema strategisches Marketing Controlling.
Ein Ziel, ein KPI-Set, klare Abhängigkeiten zwischen den Kennzahlen: Das liefert mehr Steuerungswert als ein Dashboard mit vielen Kacheln.
Praktischer nächster Schritt: Zuerst das aktuell wichtigste Unternehmensziel festlegen. Danach das passende Marketing-KPI-Set im E-Commerce daraus ableiten und alle Kennzahlen streichen, die zwar interessant sind, aber nicht auf genau dieses Ziel einzahlen.
Und selbst mit dem richtigen KPI-Set bleibt eine Frage offen: Wie liest du die einzelne Zahl im Dashboard eigentlich richtig, ohne saisonale Effekte oder Zufallsschwankungen für einen echten Trend zu halten? Genau darum geht es in Teil 3 dieser Serie: Shop-Kennzahlen richtig interpretieren.
Zu viele KPIs in deinem Onlineshop, zu wenig Klarheit?
Lass uns darüber reden.
30 Minuten. Kein Verkaufsgespräch. Wir schauen gemeinsam, welches KPI-Set wirklich zu deinem Unternehmensziel passt.
Kostenloses Erstgespräch buchen →